SIKLUS HIDUP PRODUK

A.     Konsep Siklus Hidup Produk

Daur hidup produk perlu dibahas sebagai usaha untuk mengenali tahap-tahap khusus tertentu selama masa hidup suatu produk. Dalam tahap-tahap itu terkandung peluang-peluang dan juga persoalan khusus sehubungan dengan strategi pemasaran serta keuntungan yang ingin diperoleh. Dengan mengenal dimana sedang berada atau kemana produk sedang mengarah, perusahaan bisa menentukan rencana pemasaran yang lebih baik.

Suatu produk dikatakan memiliki siklus hidup, didasari kenyataan bahwa:

·        Produk memiliki umur yang terbatas.

·        Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

·        Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.

·        Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.

Siklus hidup produk memiliki tahapan-tahapan sebagai berikut:

1.      Tahap perkenalan (introduction)

Pada tahap perkenalan pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja dikenalkan kepada konsumen. Biaya yang dikeluarkan untuk menjaga keberadaan produk di pasar sangat tinggi sehingga perusahaan belum memperoleh laba.

2.      Pertumbuhan (growth)

Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan keuntungan yang besar.

3.      Kedewasaan (maturity)

Periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensia. Jumlah keuntungan mantap, stabil atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.

4.      Kemunduran (decline)

Dalam tahap ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dengan menurunnya keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Beberapa pakar menyebutkan bahwa siklus hidup produk tidak hanya memiliki empat tahapan tetapi memiliki lima tahapan, yaitu selain memiliki tahapan-tahapan seperti disebutkan di atas masih ada satu tahapan awal yaitu tahap penemuan dan pengembangan produksi.

B.     Karakteristik  Siklus Hidup Produk

1.      Perkenalan

Apabila produk sudah siap dibeli konsumen di pasar maka saat itu sebenarnya tahap perkenalan sudah dimulai. Pengisian kembali produk pada penyalur memerlukan waktu yang cukup lama karena konsumen baru mengenalnya sehingga penjualan produk pada tahap ini berjalan lambat. Alasan yang menjadikan laju pertumbuhan produk pada tahap ini rendah antara lain:

a.)    Tertundanya perluasan kapasitas produksi

b.)    Masalah-masalah teknis

c.)    Terlambatnya distribusi produk di tingkat pengecer akhir

d.)    Konsumen enggan merubah kebiasaan yang sudah mapan

e.)    Sedikitnya konsumen yang mampu membeli (jika harga produk mahal)

Jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan dalam tahap ini sangat sedikit bahkan banyak diantaranya yang menderita kerugian karena hasil penjualan masih rendah sedangkan biaya distribusi dan promosi cenderung tinggi. Dana yang besar ini diperlukan untuk menarik distributor dan mengisi saluran pipa distribusi. Pengeluaran untuk promosi adalah yang tertinggi dalam persentase terhadap penjualan, dengan sasaran:

a.)    Memberi tahu konsumen potensial atas hadirnya produk baru yang sama sekali belum dikenal

b.)    Membujuk konsumen untuk mencoba

c.)    Untuk menjamin tersedianya produk pada setiap pengecer

Untuk produk yang demikian, biasanya mempunyai harga jual yang cukup tinggi sehingga sasaran jangka pendeknya adalah calon konsumen yang siap untuk membeli yaitu yang berpenghasilan tinggi. Ada beberapa sebab mengapa harga jual produk itu tinggi, yaitu:

a.)    Taraf produksi masih rendah

b.)    Persoalan teknologi dalam produksi belum bisa diatasi dengan sempurna

c.)    Margin laba yang cukup tinggi diperlukan  untuk menutup biaya promosi

2.      Pertumbuhan

Tanda lahirnya tahapan ini yaitu terjadinya pelonjakan hasil penjualan. Para pengadopsi dini (early adopter) yang merupakan konsumen pelopor merasa terpuaskan dengan produk perusahaan yang selanjutnya akan diikuti oleh konsumen mayoritas. Kondisi atau peluang ini segera tercium oleh pesaing sehingga mereka berusaha masuk ke pasar dengan memperkenalkan ciri-ciri produk baru dan ini berakibat lanjut dengan meluasnya pasar yang pasti akan diikuti oleh meluasnya jaringan maupun saluran distribusi.

Bagi perusahaan perintis, fase ini merupakan fase memperoleh keuntungan yang sangat tinggi karena penjualan sangat besar sehingga biaya promosi per unitnya menjadi kecil dan adanya penurunan biaya produksi per unit yang lebih besar jika dibandingkan dengan penurunan harga jual.

3.      Kedewasaan

Tahapan kedewasaan biasanya berlangsung lebih lama dibandingkan tahap-tahap sebelumnya dan manajemen pemasaran lebih banyak menghadapi tantangan. Pada tahapan ini ditandai dengan penurunan pertumbuhan penjualan produk. Dalam tahap ini pula akan muncul tiga taraf kedewasan, yaitu:

a.)    Kedewasaan pertumbuhan

Tingkat pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Saluran distribusi baru sudah tidak dapat ditambah lagi meskipun konsumen baru (pengekor) masuk ke pasar.

b.)    Kedewasaan mantap

Penjualan per kapita menjadi datar karena pasar sudah merasa jenuh. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan yang akan datang tergantung pada pertambahan penduduk dan permintaan penggantian baru.

c.)    Kedewasaan mengusang

Nilai penjualan mulai jatuh dan konsumen mulai bergerak ke produk lain.

4.      Kemunduran

Hasil penjualan dari hampir semua produk dan merk pada akhirnya akan mengalami penurunan. Laju penurunan ini bisa lambat maupun cepat. Kadang-kadang penjualan jatuh sampai pada suatu titik yang cukup rendah dan pada titik itulah penjualan tetap tertahan sampai beberapa tahun. Kemunduran ini bisa disebabkan beberapa hal misalnya karena adanya perkembangan teknologi, perubahan selera konsumen atau meningkatnya persaingan baik di dalam maupun di luar negeri. Pada saat penjualan dan keuntungan yang dicapai jatuh maka beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Bagi perusahaan yang mencoba bertahan tentu akan mengurangi penawaran produknya. Anggaran promosi dikurangi dan akhirnya harga jual mulai diturunkan.

C.     Strategi Pemasaran terkait Siklus Hidup Produk

1.      Pengenalan

Dalam meluncurkan produk baru ke pasar manajer pemasaran bisa menetapkan setiap variabel pemasaran pada tingkat yang tinggi atau rendah dalam hal harga, promosi, distribusi maupun mutu produk. Jika hanya harga dan promosi yang menjadi bahan pertimbangan pemasaran maka strategi yang diterapkan dapat mengambil satu dari empat strategi berikut:

a.)    Strategi menyaring cepat

Strategi menyaring cepat (rapit skimming strategy) dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan promosi gencar. Maksud ditetapkannya harga tinggi adalah agar bisa diperoleh laba kotor yang tinggi per unit produk.

Promosi yang besar-besaran dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen tentang nilai produk walaupun harga produk itu sendiri juga tinggi. Gencarnya promosi dimaksudkan untuk mempercepat laju penerobosan (penetrasi) pasar. Kondisi atau persyaratan keberhasilan strategi ini adalah:

·     Sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk ini

·     Mereka yang hendak membeli mampu membayar dengan harga berapapun

·     Perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas merknya

b.)    Strategi menyaring lambat

Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy) ditetapkan dengan strategi harga mahal dan promosi rendah. Harga yang tinggi ditetapkan supaya dapat diperoleh laba kotor yang tinggi sedangkan promosi rendah dilakukan supaya biaya pemasaran tidak terlalu besar. Supaya strategi ini bisa berhasil maka persyaratan yang harus dimiliki adalah:

·        Luas pasar terbatas

·        Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk ini

·        Pembeli bersedia membeli harga yang tinggi

·        Persaingan potensial tidak tampak

c.)    Strategi penerobosan cepat

Strategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy) dilakukan dengan menerapkan harga yang rendah dan promosi gencar. Tujuan strategi ini adalah menghasilkan penerobosan pasar yang cepat dan meraup market share yang besar. Strategi ini bisa berhasil apabila:

·        Ukuran pasar sangat luas

·        Pasar tidak menyadari kehadiran produk

·        Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga

·        Ada indikasi persaingan yang hebat di pasar

·        Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksi

d.)    Strategi penerobosan lambat

Dalam strategi penerobosan lambat (slow penetrasion strategy) yang dilakukan dengan penentuan harga rendah dan promosi rendah. Rendahnya harga dimaksudkan supaya konsumen lebih cepat mengadopsi produk sedangkan rendahnya promosi dimaksudkan supaya laba perusahaan bisa dicapai dalam jumlah yang cukup besar. Strategi ini dilakukan dengan berangkat dari analisis yang mendasari keyakinan bahwa harga sangat peka bagi konsumen sedangkan promosi kurang berpengaruh dalam merubah situasi pasar. Strategi ini bisa berhasil apabila:

·     Pasar sangat luas

·     Pasar sangat menyadari kehadiran produk

·     Pasar sangat peka terhadap harga

·     Hanya sedikit persaingan potensial

Dalam kaitannya dengan strategi ini perusahaan harus berhati-hati dalam memilih satu diantaranya. Kesalahan yang dibuat akan mengakibatkan kegagalan meskipun secara teknis produk yang ditawarkan di pasar kualitasnya maupun harganya cukup kompetitif. Mungkin terjadi bahwa perusahaan hanya memperoleh keuntungan jangka pendek saja. Perlu ditekankan bahwa perusahaan perintis suatu produk mempunyai peluang terbesar untuk menjadi pemimpin pasar jika dapat memerankan diri atau memainkan kartunya dengan tepat. Perusahaan harus menyadari bahwa tidak selamanya bagian pasar dimasuki karena jika memaksakan diri meraup semua pasar justru akan menjadi kunci pembuka persoalan masalah di kemudian waktu. Sebagai ilustrasi perhatikan gambar berikut:

Keterangan:

Strategi perluasan produk/pasar jangka panjang dimana

P = produk

M= market

Pada gambar di atas pada awalnya produk 1 dipasarkan ke dalam pasar 1 dan kemudian direncanakan untuk dimasukkan ke pasar 2 (lihat panah ke kanan). Pada saat selanjutnya persaingan dikejutkan dengan dilemparkannya produk 2 ke pasar 2 (lihat panah ke bawah sebelah kanan) yang selanjutnya produk ini diupayakan untuk memasuki pasar 1 (lihat panah ke kiri). Bila kondisi pasar memungkinkan perusahaan mencoba memasuki pasar pertama dengan produk 3 (lihat panah ke bawah).

2.      Pertumbuhan

Untuk kepentingan menjaga pertumbuhan pasar yang cepat supaya berlangsung selama mungkin dapat dilakukan strategi-strategi berikut:

·        Mutu produk ditingkatkan dan ciri serta model produk ditambah

·        Masuk ke segmen pasar baru

·        Memanfaatkan saluran distribusi baru

·        Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk minat konsumen pada produk ke menimbulkan keyakinan atas produk sehingga bersedia membeli

·        Harga diturunkan pada saat yang tepat untuk menarik golongan konsumen lain yang peka terhadap harga.

Sering kali pada tahapan ini menjadi penentu kelangsungan produk di pasaran. Jika perusahaan menetapkan strategi perluasan pasar maka dimungkinkan akan semakin kuat posisinya dalam persaingan. Namun untuk semua itu harus dibayar mahal yaitu dengan mengeluarkan biaya yang cukup besar. Pada tahap ini perusahaan sedang berada pada posisi trade off yaitu harus memilih apakah ingin memperoleh bagian pasar yang tinggi atau keuntungan yang besar. Jika perusahaan mengambil pilihan pertama maka harus mengeluarkan biaya untuk perbaikan produk, promosi dan distribusi sehingga posisi yang dominan di pasar akan dapat dicapai. Kontribusi dari itu semua adalah keuntungan pada tahap-tahap berikutnya bisa diharapkan.

3.      Kedewasaan

Terdapat dua kemungkinan bagi perusahaan sehubungan dengan keberadaan produknya yang mulai mengalami masa jenuh di pasar. Sebagian perusahaan dengan mudah melepas produk ini untuk mengalihkan dananya pada produk yang masih prospektif pengembangannya dan sebagian yang lain gigih mempertahankan produknya di pasar. Apabila karena suatu pertimbangan maka perusahaan mengambil pilihan kedua maka strategi umum yang dapat dilakukan adalah memodifikasi pasar (strategi), produk dan bauran pemasaran (marketing mix).

a.)    Modifikasi pasar

Dalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan menangani dua faktor penentu volume penjualan yaitu:

·        Jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan

·        Tingkat penggunaan per pemakai

Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan melalui tiga cara berikut:

·        Ubahlah bukan pemakai

Perusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok produk. Sebagai contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah penelitian yang terus-menerus terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat ditujukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara adalah lebih baik dari angkatan darat.

·        Masuki segmen pasar baru

Perusahaan mencoba memasuki segmen pasar baru (dari segi geografis, demografis) yang memakai produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki perusahaan.

·        Rebutlah konsumen dari pesaing

Perusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk mencoba dan menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.

            Di samping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga strategi lain untuk dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan, yaitu:

·     Penggunaan yang lebih sering

Perusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan produk. Misalnya suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan untuk dipakai lebih dari sekali.

·     Penggunaan nyang lebih banyak dalam setiap kesempatan

Pada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah yang lebih banyak pada setiap kali mereka menggunakan. Misalnya suatu produk yang bisa dipakai satu takaran perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai dua takaran supaya hasilnya efektif.

·     Kegunaan baru dan lebih beragam

Dalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama kemudian meyakinkan konsumen akan hal itu. Contoh: produsen makanan sering menyusun beberapa resep pada bungkusnya agar konsumen lebih berminat pada semua kegunaan yang ada.

b.)    Modifikasi produk

Supaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk menggunakan produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan jalan modifikasi karakteristik produk. Modifikasi ini bentuknya adalah :

·        Perbaikan mutu

Tujuan perbaikan mutu adalah meningkatkan fungsi pokok yaitu daya tahan,  keandalan, kecepatan, rasa dan lain -lain

·        Perbaikan ciri khas

Tujuannya adalah menambah ciri-ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok, tambahan, hiasan yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan atau kenyamanan produk. Sebagai contoh dengan ditambahkan suatu zat tertentu maka suatu produk cat akan bertahan lebih lama di tembok dan warnanya tetap cemerlang.

Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan oleh Stewart, yaitu:

ü    Ciri-ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan dan kepemimpinan

ü    Ciri-ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan dengan cepat pula atas permintaan konsumen dengan biaya yang rendah

ü    Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu

ü    Ciri khas baru sering memberikan publisitas Cuma-Cuma bagi perusahaan

ü    Ciri khas baru sering memberikan antusiasme pada penjual dan distributor

·        Perbaikan gaya

Tujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk tertentu bahkan seringkali perbaikan gayalah yang paling sering terjadi dari pada perbaikan mutu atau kegunaan, misalnya mobil. Dalam produk yang lain perbaikan gaya bisa berarti perbaikan kemasan. Perbaikan gaya dapat memberikan hasil positif karena pada umumnya orang  menyukai perubahan mode. Sisi negatif perbaikan gaya juga tidak dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen yang merasa tidak cocok dengan yang paling baru dan lebih suka dengan gaya produk yang terdahulu.

c.)    Modifikasi bauran pemasaran

Satu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix, dimana satu atau  beberapa elemen perlu dimodifikasi. Untuk mendorong produk dalam tahap kedewasaan, manajer pemasaran mempunyai tugas menjawab pertanyaan berikut.

·        Harga.

Apakah price discount akan menjadi daya tarik bagi golongan yang sedang mencoba atau bagi mereka yang sudah menggunakan?

Bila demikian apakah semua yang ada di daftar harga harus diturunkan?

Ataukah penurunan harga dilakukan melalui harga khusus?

·        Distribusi

Bisakah perusahaan memperoleh lebih banyak dukungan atau ruang pamer di saluran distribusi?

Apakah mungkin penerobosan di toko yang lebih banyak?

Mampukah perusahaan menembus saluran distribusi yang selama ini belum pernah dicoba untuk dimasuki?

·        Peiklanan

Apakah biaya periklanan perlu dinaikan?

Pesan apa dalam iklan yang perlu dirubah?

Perlukah saluran media dirombak jenis atau kombinasinya?

Ataukah waktu, frekuensi dan ukuran iklan perlu dirubah?

·        Promosi Penjualan

Perlukah promosi penjualan ditingkatkan?

Dalam bentuk potongan harga, jaminan atau hadiah?

·        Penjualan Perorangan

Apakah mutu dan keterampilan tenaga penjualan perlu diperbaiki?

Apakah pembagian daerah penjualan perlu ditata kembali?

Perlukah diberikian insentif bagi tenaga penjualan?

·        Pelayanan

Mampukah perusahaan mempercepat waktu pengiriman?

Bisakah bantuan tekhnis bagi konsumen ditingkatkan?

Mungkinkah kemudahan kredit diperluas?

Jawaban manajer pemasaran atas pertanyaan diatas dapat dijadikan sebagai bahan mentah untuk perbaikan dan menjaga produk agar bisa bertahan lama dalam fase kedewasaan.

4.      Kemunduran

a)      Mengidentifikasi produk yang lemah

Langkah pertama adalah menetapkan suatu sistem untuk mengenal produk mana yang sudah lemah. Untuk mengetahuinya ada enam langkah yang perlu dilakukan:

·        Perusahaan membentuk suatu panitia peninjau produk yang terdiri dari bagian pemasaran, produksi dan keuangan.

·        Panitia ini memberi kemudahan atau menyusun suatu sistem untuk mengidentifikasi produk mana yang sudah lemah di pasar.

·        Bagian pembukuan atau pemrosesan data menyiapakan data mengenai tiap-tiap produk yang menunjukan kecenderungan berkenaan dengan luas pasar, bagian pasar, harga jual, biaya dan keuntungan.

·        Informasi diatas kemudian dianalisis dengan bantuan komputer untuk menetapkan produk mana yang meragukan sehingga perlu diteliti lebih lanjut. Kriteria penetapan meliputi sudah berapa lama penjualan menurun, kecenderungan bagian pasar, laba kotor dan tingkat laba atas investasi.

·        Daftar poroduk yang sedang diragukan dilaporkan padsa manajer- manajer yang bertanggung jawab. Selanjutnya manajer tersebut harus mengisi pada formulir tertentu penilaian diagnosa yang memperlihatkan bagaimana arah penjualan dan keuntungan dimasa yang akan datang baik dengan maupaun tanpa perubahan strategi pemasaran.

·        Panitia peninjau menyimpulkan dan membuat rekomendasi atas masing-masing produk yang meragukan, biarkan produk berjalan seperti sekarang, perbaiki strategi pemasaran atau menghapuskan.

b)      Menetapkan strategi pemasaran.

Waktu keluarnya perusahaan dari pasar biasanya tidak terjadi dalam waktu yang bersamaan hal ini banyak tergantung pada tingkat hambatan keluar. Jika hambatan ini tingkatannya rendah maka makin mudah perusahaan meninggalkan industri yang berarti makin menguntungkan perusahaan yang tetap bertahan. Sebabnya, mantan konsumen perusahaan yang keluar tadi bisa ditampungnya. Meskipun demikian permasalahan tetap belum terpecahkan sampai ada jawaban apakah perusahaan ini akan tetap bercokol sampai saat terahir. Dibawah ini dinyatakan lima strategi bagi perusahaan yang sedang mengalami penurunan yang dikemukakan oleh Harrigan.

·        Tambahkan lebih banyak penanaman modal agar bisa mendominasi atau menempati posisi persaingan yang cukup baik di pasar.

·        Tetap saja pada tingkat penanaman modal yang sekarang sampai pada suatu saat ketidakpastian dalam industri terpecahkan.

·        Kurangi jumlah penanaman modal secara selektif dengan cara meninggalkan kelompok yang kurang menguntungkan dan pada waktu yang bersamaan menambah modal untuk kelompok kecil yang tetap setia dan lebih menguntungkan.

·        Strategi “memetik hasil”, dengan mengurangi jumlah investasi pada produk tersebut guna memperoleh uang tunai dengan segera tanpa melihat bagaimana posisi modal nantinya.

·        Tinggalkan usaha dengan segera dengan menjual hartanya.

c)      Keputusan menghentikan produk

Apabila perusahaan telah memutuskan untuk menarik produk dari pasar ada beberapa keputusan yang harus diambil selanjutnya. Yang pertama adalah bahwa formula dan merk produk yang akan dijual atau dipindahkan kepada orang lain atau dihapuskan secara total dari pasaran. Yang kedua adalah penarikan produk dari pasar dalam waktu yang segera atau perlahan-lahan. Ketiga harus diputuskan mengenai berapa persediaan suku cadang dan apa pelayanan yang akan diberikan untuk konsumen yang sudah terlanjur memakai produk yang telah dijual sebelumnya.

Daftar Pustaka

moko31.files.wordpress.com/2008/09/siklus-hidup-produk.ppt

elearning.gunadarma.ac.id

forum.ti.itb.ac.id

Sumber buku Manajemen pemasaran di indonesia Oleh : Kotler, A.B Susanto.